Anzeigenschaltung bei Drittanbietern – Da Drittanbieter nicht genug verwirrt haben – Berichterstattung bei Drittanbietern

In den letzten 6 Monaten ist mir ein dramatischer Anstieg der Anzahl von Online-Werbeverträgen aufgefallen, bei denen eine Abrechnung bei Drittanbietern angefordert wurde. Die Abrechnung mit der vierten Partei erfolgt, wenn der Werbetreibende über seine Agentur ein Motiv eines Anbieters liefert, beispielsweise Eyeblaster, die Impressionen jedoch auf der Grundlage eines anderen Anbieters wie DoubleClick oder Atlas auswertet und diese zur vierten Partei macht.

Auf den ersten Blick scheint dies verrückt zu sein, aber es wird nicht besser, je länger man darüber nachdenkt, es bleibt verrückt.

Dies wird auf verschiedene Arten erreicht, im Grunde genommen auf eine der folgenden zwei Methoden. Mangels eines besseren Begriffs können wir sie als Front-End und Back-End bezeichnen. Im Front-End-System sind Informationen in das Creative-Skript eines Drittanbieters eingebettet, das den Drittanbieter aufruft, um eine Impression zu protokollieren. Im Back-End-Setup wird die gesamte Protokollierung durch einen Back-End-Aufruf des Drittanbieters an den Drittanbieter ohne Belichtung in der Creative-Quelle durchgeführt.

Während das Front-End a sein kann Keines dieser Setups ist aus verschiedenen Gründen für einen Publisher einfacher zu verwalten.

Beginnen wir mit dem Front-End-Tracking. Dies bedeutet, dass das Drittanbieter-Creative einen Code enthält, der an den Publisher weitergeleitet wird und den Anruf beim Drittanbieter auslöst. In den meisten Fällen ist dieser Code verdeckt und beim Betrachten des Codes nicht sofort erkennbar. Nach meinem besten Wissen verfügt nur Eyewonder über eine Implementierung, die das relative Tag des vierten Anbieters eindeutig anzeigt. Selbst Eyewonder scheint dieses Format nicht immer zu verwenden, aber wenn dies der Fall ist, verbessert es die Fähigkeit des Herausgebers, die Beziehung herzustellen und den Artikel korrekt zu verfolgen und abzurechnen. Leider verwenden die meisten anderen Front-End-Implementierungen Codes, die nicht Teil des normalen Berichterstattungsprozesses sind und die Beziehung nicht klar machen. Selbst wenn dies der Fall ist, hat das Front-End-Tracking den Vorteil, dass die Beziehung zwischen der dritten und der vierten Partei gesperrt wird und die kreativen Änderungsprobleme, die das Back-End-Tracking haben kann, vermieden werden.

Das Back-End-Tracking wird ausgeführt das gleiche Ziel, eine Impression von der dritten Partei an die vierte Partei zu protokollieren, aber es macht es vollständig auf dem Back-End. Der Drittanbieter bettet das Tracking nicht in das Creative ein, sondern verwendet eine System-Setup-Option, um die Beziehung an ihrem Ende zu erstellen.

Bei diesem Ansatz treten zwei große Probleme auf. Erstens kann der Publisher nicht einmal versuchen, die Beziehung zwischen dem Tracking durch Dritte und dem Tracking durch Dritte herzustellen, da das Creative-Skript nicht einmal einen Hinweis auf die Details enthält. Die zweite Herausforderung besteht darin, dass die Anbieter die Beziehung während des Flugs ohne Benachrichtigung des Herausgebers ändern können.

Es gibt auch die allgemeinen Probleme beider Methoden. Da Publisher gebeten werden, ein Creative eines Anbieters zu liefern, die Lieferung jedoch über einen anderen Anbieter zu melden, muss für den Publisher die Beziehung klar definiert sein. Die Agenturen scheinen dies jedoch nicht zu verstehen und stellen selten Unterlagen zur Verfügung, die zur Klärung beitragen könnten. Tatsächlich scheinen Agenturen häufig überhaupt kein Verständnis für diese von ihnen selbst geschaffene Vereinbarung zu haben.

Stellen Sie sich vor, Sie haben eine VISA-Kreditkarte und eines Tages erhalten Sie eine Nachricht, in der Sie darauf hingewiesen werden, dass Sie jetzt dazu aufgefordert werden Zahlen Sie Ihre VISA-Rechnung auf ein MasterCard-Konto. Sie geben jedoch keine Auskunft über die neue Kontonummer. Wenn Sie sie nach der Kontonummer fragen, antworten sie entweder nicht oder antworten, geben Ihnen aber keine Informationen, sondern fragen Sie, was Sie meinen.

Das ist eine ziemlich gute Metapher für das Benachrichtigung und Implementierung von Implementierungen von Drittanbietern funktionieren häufig. In der Tat ist dieses Beispiel nicht das Worst-Case-Szenario. Im schlimmsten Fall geben die Agenturen die Beziehung nicht vor dem Start der Kampagne an und informieren den Verlag erst Wochen oder Monate später, indem sie die Abrechnung in Frage stellen.

Stellen Sie sich vor, Sie haben im obigen VISA / MasterCard-Beispiel gewartet Erst danach werden Sie informiert und darüber informiert, dass Sie Ihre Rechnung seit Monaten fälschlicherweise auf das falsche Konto überwiesen haben, und Sie werden darüber informiert, dass Sie Zahlungen auf das MasterCard-Konto hätten leisten sollen, für das Ihnen die Kontonummer weiterhin verweigert wird. Genauso verwirrt wie es sich anhört, handelt es sich um ein genaues Bild des Problems, mit dem die Herausgeber konfrontiert sind.

Was ist also die Lösung?

Es gibt zwar keine einzige Lösung für das Problem Es müssen einige Entscheidungen getroffen und Richtlinien berücksichtigt werden, damit sich die Verlage zumindest darauf vorbereitet fühlen, dass sie ihre Sorgfalt angewendet haben.

Als Erstes sollten sich die Verlage fragen, ob sie diese überhaupt akzeptieren wollen Begriffe. In Anbetracht der obigen Komplikation können Verlage in Betracht ziehen, bestimmte Mindeststandards für den Umgang damit zurückzudrängen oder zumindest festzulegen. Die Situation ist jedoch so kompliziert, dass Verlage von einer bedingten Akzeptanz zu ihren Bedingungen ausgehen sollten, und nicht von einer uneingeschränkten Verpflichtung.

Wenn Verlage beschließen, Bedingungen Dritter zu akzeptieren, und dies unter bestimmten Bedingungen Einige Dinge sollten auf ihrer Liste ganz oben stehen.

Da die Agenturen die Beziehungen zwischen dem Tracking durch Dritte und dem Tracking durch Dritte herstellen, sollten Verlage verlangen, dass die Agenturen diese Informationen in einem einfachen Format zur Verfügung stellen. Das beste Szenario wäre, dass alle Nachverfolgungen von Drittanbietern entweder als Direktaufruf oder als Kommentar in das Motivskript eines Drittanbieters eingebettet werden, ähnlich wie im obigen Beispiel von Eyewonder. Dies hätte den Vorteil, dass die Einrichtung nur einmal ausgeführt wird und keine weitere Kommunikation erforderlich ist. Es wäre auch eine dauerhafte Lösung und sogar Jahre später könnte die Verfolgungsbeziehung untersucht werden. Schließlich hätte es den Vorteil, Teil des Kreativ-Setups zu sein, und wenn neue Kreativ-Assets verfolgt werden, würde die Lösung in sie eingebaut.

Wenn eine Einzelschritt-Lösung wie die oben genannte nicht erreicht werden kann, Dann müssen die Agenturen verstehen, dass sie den Publishern eine Möglichkeit bieten müssen, die Nachverfolgung durch Dritte mit der Nachverfolgung durch Dritte in Beziehung zu setzen. Eine einfache Tabelle würde ausreichen, aber dies ist immer noch keine so gute Lösung wie die oben beschriebene eingebettete Lösung, da diese Informationen während der gesamten Laufzeit der Kampagne und für einige Zeit danach übermittelt und verwaltet werden müssen.

Nein Nur Agenturen müssen den Schlüssel zum Aufbau der Beziehungen liefern, aber sie müssen dies rechtzeitig tun. Wie definieren Sie rechtzeitig? Bevor die Platzierung live geschaltet wird, kann die Offenlegung der Beziehung im Nachhinein die Anpassungsfähigkeit der Stimulation und die Kontrolle der Abgabe erheblich einschränken.

Die Nachverfolgung und Abrechnung von Online-Werbung durch Dritte ist kompliziert und erfordert, dass die Branche diese Komplikation entweder angeht oder zurücktritt sich damit zu leben. Das Ignorieren der Probleme lässt sie nicht verschwinden, und während der bevorstehende Austausch von IAB-Impressionen möglicherweise einige Probleme behebt, ist dies mit Sicherheit keine Silberkugel für die Nachverfolgung von Anzeigen von Drittanbietern.



Source by Daniel Dowling

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